寶潔誤讀中國中產(chǎn)的代價：雷富禮即將卸任
來源：上海強生搬場運輸有限公司 時間：2015-10-28 查看次數(shù)：
在基本完成大規(guī)模的品牌精簡及重組后，寶潔最新財季盈利大增超三成，優(yōu)于市場預(yù)期，不過其凈銷售同比大跌12%，有機銷售(不計入并購交易、資產(chǎn)剝離交易以及匯率變動影響的銷售額)亦錄得1%的跌幅。
中國是拖累寶潔銷售下滑的地區(qū)之一，寶潔最新財季在中國市場上的有機銷售額大幅下降8%，原因是其幫寶適(Pampers)嬰兒尿布品牌的市場份額被日本品牌所侵占。寶潔正在中國推出其高端紙尿褲，但能否鞏固與擴大其市場份額仍需拭目以待。
“節(jié)儉的中產(chǎn)”？
砍掉近百個品牌的寶潔，保留著的65個品牌中有20多個年銷售收入超10億美元，其中最大的是嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品“幫寶適”。雖然寶潔未透露“幫寶適”這樣的單品牌業(yè)績狀況,但有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，其年銷售收入已超過120億美元。
近年來，寶潔銷售額增長放緩，其表現(xiàn)不及規(guī)模較小的、更加輕便敏捷的競爭對手，這些競爭對手的美國和海外銷售額都在不斷增長。
金佰利(Kimberly-Clark)旗下的好奇紙尿褲是寶潔旗下幫寶適的重要競爭對手之一。不過在中國市場，幫寶適遇到更強勁的競爭對手是日本品牌。
日本最大的消費品公司花王集團(tuán)旗下的妙而舒是幫寶適的對手之一。花王集團(tuán)社長澤田道隆此前接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時透露，其官方在中國的妙而舒紙尿褲銷售額(含進(jìn)口和國產(chǎn))2013年是2012年的兩倍，2014年也是2013年的兩倍，其中國產(chǎn)妙而舒紙尿褲2014年銷量為2013年的3倍?；ㄍ?014財年的業(yè)績顯示，營業(yè)額同比增加6.6%，達(dá)到了1.40萬億日元(約人民幣732億元)，并創(chuàng)下了歷史最高紀(jì)錄。營業(yè)利潤則時隔9年刷新歷史最高紀(jì)錄，達(dá)到了1332億日元(約人民幣70億元，同比增6.9%)。
幫寶適在華的另一個日本競爭對手，是擁有媽咪寶貝嬰兒紙尿褲、蘇菲女性衛(wèi)生用品和Prevail成人失禁用品的日本尤妮佳公司，其以8.6%的市場份額在全球衛(wèi)生用品市場中居第三位，并以27%的份額在亞洲位于第一。尤妮佳2014年的亞洲銷售額創(chuàng)最高紀(jì)錄，約占其總銷售額的42.8%。在亞洲國家中，印尼的銷售額占總銷售額的10%，泰國占5%，越南占3%，中國臺灣占3%，而中國大陸占15%。
一位日化業(yè)內(nèi)人士對《第一財經(jīng)日報》記者表示，“中國的80后、90后父母舍得為孩子花錢，隨著父母對嬰童安全的意識不斷提高，從2012年開始，價格為中國本地產(chǎn)品的1.7倍左右的超高檔紙尿褲的需求不斷擴大，消費升級，也使得花王進(jìn)口品這樣的高端紙尿褲受到熱捧”。記者還了解到，中國高價位紙尿褲的年增長率達(dá)到了30%～40%，份額從2010年的不足10%擴大到了2013年的15%左右。
為了提高銷售額，寶潔正在對其品牌進(jìn)行投資，為其產(chǎn)品提供消費者試用服務(wù)以便進(jìn)行推廣，寶潔首席財務(wù)官喬恩·穆勒(JonMoeller)說，在中國市場上，該公司正在推出高價尿布，以便利用中國父母樂于在嬰兒身上花錢的傾向。“我們不會接受現(xiàn)在的銷售額狀況。”他說道。近年來，中國的高收入父母已經(jīng)被吸引去購買日本進(jìn)口品牌了，而幫寶適在國內(nèi)一直處于一個相對低的價格。
寶潔公司董事長兼首席執(zhí)行官雷富禮今年早些時候在接受媒體采訪時表示，寶潔在中國犯的錯誤是，管理人員都認(rèn)為這是一群“節(jié)儉的中產(chǎn)階層”，“我們被困在市場中間了。消費者越來越高端，這意味著我們在往下走。”
雷富禮即將卸任
中國是拖累寶潔銷售下滑的地區(qū)之一，寶潔公司發(fā)布的截至9月30日的2016財年第一財季業(yè)務(wù)報告顯示，其凈銷售從去年同期的187.71億美元下滑12%至165.3億美元，12%的跌幅為過去7個季度以來最大，當(dāng)中來自匯率浮動的負(fù)面影響達(dá)9個百分點。
不過，得益于成本大幅削減和美容產(chǎn)品部門盈利能力的提高等原因，寶潔公司凈利潤為26.1億美元，去年同期為19.9億美元，增長了31%。
汰漬(Tide)洗潔精和歐樂B(Oral-B)牙膏等大品牌的銷售表現(xiàn)良好，但玉蘭油(Olay)護(hù)膚霜等其他一些品牌則仍舊表現(xiàn)不佳。美容、梳洗護(hù)理、健康護(hù)理、紡織品護(hù)理及家居護(hù)理、嬰兒女性及家庭護(hù)理5個品類的銷售均現(xiàn)雙位數(shù)跌幅，其中，剝離中小型品牌后，專注于玉蘭油、SK-II、飄柔、潘婷等品牌的美容部門，凈銷售按年減少12%至30.41億美元，有機銷售下滑2個百分點，美發(fā)品牌銷量持續(xù)收縮。與此同時，寶潔在巴西和俄羅斯等美國以外市場上的業(yè)務(wù)所占據(jù)的市場份額也正在喪失。
寶潔官方表示，用于衡量其銷售表現(xiàn)的一項關(guān)鍵指標(biāo)在最新的一個季度中有所下降，這種下降對于該公司來說是很罕見的。但雷富禮則預(yù)測，下半年有機銷售會進(jìn)一步改善。
上一財季，寶潔的有機銷售額也下降了1%，原因是此前該公司退出了一些無法盈利的業(yè)務(wù)，并削減了一系列產(chǎn)品。
不過，喬恩·穆勒稱，該公司高管對其整體有機銷售額將在當(dāng)前季度中再度實現(xiàn)正增長“很有信心”，并認(rèn)為隨著整個財年的展開，未來其有機銷售額應(yīng)該會繼續(xù)增長。寶潔維持此前預(yù)期不變，也就是在截至6月份的整個財年中，其有機銷售額將同比持平到實現(xiàn)較低個位數(shù)的增長。
寶潔在基本完成大規(guī)模的品牌精簡及重組并成功改善利潤率后，雷富禮將于10月31日再次卸任，其職位將會轉(zhuǎn)變?yōu)槎戮謭?zhí)行主席，而現(xiàn)在的全球美容、男士及健康護(hù)理品類總裁DavidTaylor將會升任集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官。
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