多渠道顧客造就新一代零售高管
來源：上海強(qiáng)生搬場(chǎng)運(yùn)輸有限公司 時(shí)間：2016-04-11 查看次數(shù)：
曼哈頓北亞區(qū)總裁 阿諾德·康賽柯
現(xiàn)在，顧客購物的渠道越來越多。多渠道零售不僅影響了顧客與零售商之間的互動(dòng)關(guān)系，也影響著零售商和物流公司的運(yùn)作方式。零售業(yè)的未來工作重點(diǎn)在于重新定義首要任務(wù)。
這一變化在四個(gè)方面，以及四種工作職責(zé)中體現(xiàn)較為明顯。隨著財(cái)務(wù)總監(jiān)、運(yùn)營總監(jiān)、電子商務(wù)總監(jiān)和IT總監(jiān)的職責(zé)和工作目標(biāo)變動(dòng)，各大公司應(yīng)尋求新的業(yè)務(wù)運(yùn)作方式，以增強(qiáng)財(cái)務(wù)贏利能力。新財(cái)務(wù)總監(jiān)以前：贏虧取決于生產(chǎn)成本和銷售額現(xiàn)在：服務(wù)總成本決定贏利能力
眾所周知，收入下降時(shí)，財(cái)務(wù)部門必須更加注重贏利利潤和創(chuàng)造營業(yè)利潤。
然而，創(chuàng)造利潤的方式現(xiàn)已更加多樣化，財(cái)務(wù)部門必須擴(kuò)大視野，詳細(xì)審視供應(yīng)鏈中的不同環(huán)節(jié)。財(cái)務(wù)計(jì)算時(shí)，不再只針對(duì)采購成本/生產(chǎn)成本和銷售額的相互對(duì)比，并且要考慮“服務(wù)總成本”這個(gè)新元素。如果將產(chǎn)品交付顧客的多元化方式納入考慮范圍，成本計(jì)算將更為復(fù)雜。
為此，必須清楚掌握業(yè)務(wù)運(yùn)作，了解顧客購物渠道，以及如何控制成本，以便隨時(shí)確保財(cái)務(wù)贏利。銷售并不一定能產(chǎn)生利潤，這個(gè)道理在如今的零售環(huán)境下更是如此?？墒?，只有三分之一的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人優(yōu)先落實(shí)成本效益。
財(cái)務(wù)總監(jiān)的職責(zé)正在轉(zhuǎn)換，但是，他們可用的工具不一定能滿足要求。大多數(shù)財(cái)務(wù)總監(jiān)并不能透過報(bào)告準(zhǔn)確掌握多渠道運(yùn)營業(yè)務(wù)。而且，幾乎三分之二的財(cái)務(wù)總監(jiān)無法確定哪些渠道最具贏利能力。
歐洲Vanity Fair Brands 公司首席財(cái)務(wù)官Fernando Camps表示：“我們一直在尋求新的市場(chǎng)機(jī)遇和商業(yè)機(jī)遇。在尋求這些商機(jī)的過程中，我們必須滿足新的要求，擴(kuò)大和增強(qiáng)我們的業(yè)務(wù)能力。在持續(xù)改善供應(yīng)鏈運(yùn)行方式和提高客戶服務(wù)水平的同時(shí)，我們實(shí)施了因地制宜的解決方案，以支持我們對(duì)商機(jī)的追求。”新運(yùn)營總監(jiān)
以前：廠家到倉庫到商場(chǎng)，模式僵化
現(xiàn)在：我們應(yīng)怎樣最大程度滿足客戶
的交貨預(yù)期？
運(yùn)營部門的職責(zé)是根據(jù)公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行供應(yīng)鏈管理。然而，財(cái)務(wù)部門和供應(yīng)鏈運(yùn)營部門之間面臨著同一問題，他們都不明確哪些渠道最具贏利能力，換句話說，他們都不明確哪些渠道毫無贏利能力。
運(yùn)營總監(jiān)面臨的變化是，在多渠道環(huán)境中，他們必須告別卡車貨運(yùn)到倉庫再到商場(chǎng)這一直線流程，適應(yīng)更加動(dòng)態(tài)、靈活、敏捷的現(xiàn)代業(yè)務(wù)環(huán)境。為適應(yīng)這一變化，必須進(jìn)行文化調(diào)整，并完成技術(shù)及流程驅(qū)動(dòng)化升級(jí)。
溝通速度及購買模式也會(huì)影響運(yùn)營部門的角色。購買趨勢(shì)變化極快，大多數(shù)企業(yè)并不能快速識(shí)別這種趨勢(shì)。企業(yè)遲疑的采購決策，加上顧客千變?nèi)f化的交貨要求，導(dǎo)致庫存加大，引起收入損失和成本增高，同時(shí)還容易引起客戶的不滿。
運(yùn)營總監(jiān)的工作模式不再是單純的高峰與低谷——每周/兩周或每月做一次進(jìn)貨或補(bǔ)貨決策。為適應(yīng)新型多渠道零售環(huán)境的要求，必須每天進(jìn)行采購決策和庫存決策。
受到全面庫存透視度不足的影響，傳統(tǒng)運(yùn)營經(jīng)理無法管理多渠道、減輕貨物積壓并提供始終如一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。新一代運(yùn)營經(jīng)理注重提高庫存透視度，并將其視為核心職責(zé)。
紐巴倫（New Balance）配送業(yè)務(wù)經(jīng)理Irene Mahoney表示：“我們能準(zhǔn)確捕捉貨品報(bào)價(jià)和測(cè)量方法，用以幫助客戶確定揀貨庫位和日常排程。在客戶預(yù)期出貨容量和報(bào)價(jià)方面，我們能確保更高準(zhǔn)確率。因此，供應(yīng)商扣款得以逐年減少。”“由于具備靈活性，我們成功實(shí)施了等級(jí)運(yùn)輸方案，從而促進(jìn)了公司業(yè)務(wù)發(fā)展。我們實(shí)施了星期五保證方案，顧客可最遲在星期二訂貨，確保星期五收貨。對(duì)于本公司銷售團(tuán)隊(duì)而言，這一工具可增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。”新電子商務(wù)總監(jiān)
以前：互聯(lián)網(wǎng)
現(xiàn)在：多渠道溝通方式及購物方式增多
這一新職位的產(chǎn)生在于企業(yè)內(nèi)部的大多數(shù)運(yùn)行系統(tǒng)和流程實(shí)際上影響了顧客的購物體驗(yàn)，并不能提升顧客忠誠度。以前，供應(yīng)鏈與顧客互不相干，但現(xiàn)在不再如此。
電子商務(wù)總監(jiān)的角色，包括其在客戶服務(wù)方面的職責(zé)，對(duì)于企業(yè)來說都是一個(gè)新的概念，因?yàn)檫@一職務(wù)比以往任何時(shí)候都更加關(guān)注顧客的想法。各類社交媒體、交流平臺(tái)日益普及，用戶可以隨時(shí)分享使用心得。顧客任何負(fù)面的經(jīng)歷都可能影響品牌聲譽(yù)。
由于缺乏后臺(tái)技術(shù)，零售商無法提供“商場(chǎng)出貨”、“兩小時(shí)商場(chǎng)取貨”等革新型交貨方式。新型電子商務(wù)總監(jiān)應(yīng)注重開發(fā)和優(yōu)化利用各種渠道，游刃有余地控制不同渠道，確保顧客需求得以滿足。
惠爾普（Whirlpool）供應(yīng)鏈運(yùn)營總監(jiān)Kevin O’Meara表示：“由于我們的各大品牌均有著獨(dú)特的市場(chǎng)地位，產(chǎn)品交貨最后時(shí)刻發(fā)生任何問題都會(huì)對(duì)品牌造成巨大影響。我們必須確保供應(yīng)鏈能幫助保護(hù)品牌形象，確保我們提供的服務(wù)能增強(qiáng)品牌效應(yīng)。”新IT總監(jiān)
以前：訂單管理、倉儲(chǔ)管理和貿(mào)易合作
伙伴管理
現(xiàn)在：平臺(tái)思維，將各大部門銜接
最大的文化轉(zhuǎn)向在于IT。大多數(shù)IT系統(tǒng)自行其道，而不是按其需要的運(yùn)行方式運(yùn)行。大多數(shù)IT經(jīng)理與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)脫節(jié)，卻認(rèn)為他們研發(fā)的IT系統(tǒng)能支持業(yè)務(wù)運(yùn)作。然而，其它業(yè)務(wù)部門需要獲得更多的技術(shù)支持。事實(shí)上，企業(yè)往往需要采用新的技術(shù)。
IT總監(jiān)需要告別“這個(gè)系統(tǒng)沒問題”的思維，而是思考“怎樣透過技術(shù)支持業(yè)務(wù)發(fā)展”以及“怎樣讓這一流程更加靈活”等問題。阻礙他們的問題可能與成本或復(fù)雜性相關(guān)。但是，在技術(shù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)環(huán)境中，隨著零售供應(yīng)鏈技術(shù)成為成功的關(guān)鍵，IT總監(jiān)認(rèn)識(shí)到他們的職責(zé)范圍擴(kuò)大，更需要關(guān)注能將各大部門銜接的IT系統(tǒng)。
Matalan公司IT總監(jiān)Michelle Barkess表示：“目前，我們致力于尋求和探索以前從未涉足的領(lǐng)域。例如，我們尋求能提高客戶服務(wù)水平的新型流程。系統(tǒng)一旦擴(kuò)展到位，即可支持各項(xiàng)電子商務(wù)活動(dòng)。”
在這些工作職責(zé)的變化中，一個(gè)共同突出的現(xiàn)象是，這些工作之間的聯(lián)系越來越緊密。部門之間彼此依賴，在各個(gè)方面都彼此關(guān)聯(lián)：不僅各部門的運(yùn)作開始依靠同樣的多功能技術(shù)支持，部門與部門之間也逐步走向共同協(xié)作的新模式。
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